Метакапитализм – новая модель ведения бизнеса в постиндустриальной экономике
Никита Кононов,
аспирант кафедры «Маркетинг»
МАТИ-РГТУ им. К. Э. Циолковского,
коммерческий директор компании LEDART
Осуществление эффективных маркетинговых коммуникаций на В2В-рынке невозможно как без изучения основных тенденций отраслевого рынка, так и без отслеживания новых тенденций в экономической науке.
Цель статьи нашего нового автора, Кононова Никиты, – исследовать идею новой экономической конструкции, выявленную двумя ведущими бизнес-стратегами компании Pricewaterhouse Coopers Грейди Минсом и Дэвидом Шнайдером. Авторы назвали ее «метакапитализм»…
Благодаря стремительному развитию B2B-электронной коммерции современные высокотехнологичные компании превращаются в интеллектуальный центр интеграции производственного цикла и все больше отказываются от деятельности, требующей физического капитала. Такие компании становятся носителями новой философии бизнеса.
Цель данной статьи – исследовать идею новой экономической конструкции, выявленную двумя ведущими бизнес-стратегами компании Pricewaterhouse Coopers Грейди Минсом и Дэвидом Шнайдером. Авторы назвали ее «метакапитализм». Они уверены, что выявленная ими модель, базирующаяся на интернет-технологиях взаимодействия между отраслевыми компаниями, уже начала активно преображать мировые рынки, перестраивая всю цепочку отношений «поставщик – потребитель» в сфере B2B(business-to-business, или «бизнес для бизнеса»).
В своем исследовании, опираясь на процесс деловой практики (консалтинга ИТ-компаний и производственных компаний), авторы наглядно продемонстрировали формирование новой структуры экономики и ее изменения под влиянием современных технологий. Следует отметить, что не все утверждения исследователей выглядят достаточно обоснованными, они могут быть подвергнуты острой критике.
Однако стратегические решения, предложенные авторами, уже сегодня актуальны для множества российских и зарубежных высокотехнологичных компаний.
Среди таких решений:
- распространение аутсорсинга на производство;
- декапитализация и трансформация крупной компании (бренд-лидера) в системного интегратора с широкой сетью внешних структур;
- непрерывная инновационная деятельность в процессах создания, производства и продвижения товаров.
С приходом нового века мировая экономика начала активно трансформироваться, заставляя вчерашних отраслевых лидеров конкурировать с агрессивными игроками рынка новой формации, и развиваться по совершенно новым и неожиданным направлениям, используя преимущества информационных технологий.
Окончательно подтвердились на практике жизнеспособность электронного бизнеса и действенность электронного маркетинга, превалирование онлайновых методов продвижения инновационной продукции над традиционными. Компании вынуждены непрерывно заниматься инновационной деятельностью и преобразованиями только для того, чтобы идти в ногу с усиливающейся конкуренцией.
В зарубежном и отечественном высокотехнологичных секторах экономики стало характерным появление компаний, владеющих известным в своей отрасли брендом, ориентированных на инноватику и концентрирующих усилия на CRM(Customer Research Management)-маркетинге отношений с клиентами, а также выполнении индивидуальных запросов потребителей.
Возникла необходимость сконцентрировать внимание на ключевых факторах и процессах бизнеса и, как результат, передавать второстепенные бизнес-процессы дочерним или внешним специализированным структурам, ориентированным на производственные и вспомогательные процессы.
Преимущества, обусловленные простым владением конструкторскими и производственными мощностями, постепенно уходят в прошлое, взамен появляется необходимость господства в собственных рыночных нишах на уровне бренда.
Изменения, произошедшие за последние годы, нам, современникам, не слишком заметны.
Таким образом, модель электронного бизнеса уровня B2B разделяет компании на две группы:
Интегратор-владелец бренда, а также идеи и технологии производства нового продукта;
Компании, которые группируются вокруг интегратора для осуществления функций по производству этого продукта, образуя сеть внешних структур.
При этом компании, составляющие сеть внешних структур, могут быть как дочерними, так и полностью независимыми от интегратора. Интеграторов, работающих в тесной кооперации с сетью внешних структур, исследователи назвали «сообществом добавленной стоимости» (value added community), или СДС.
Это ключевое понятие метакапитализма. Динамичное воздействие между различными СДС приводит к появлению более сложного образования – метарынка. Метарынки построены на основе управляемых сетей внешних производственных структур, где элементы цепочки «поставщик – потребитель» непрерывно заменяются на все более и более эффективные.
В условиях метарынка именно интернет-взаимодействие делает возможными:
более тесную интеграцию производственных сетей;
дистанционное ведение НИОКР;
поиск поставщиков материалов и контрагентов;
мгновенную оплату счетов из любой точки мира; предоставление связи для управленческих групп.
В современном бизнесе уже нет ничего удивительного в том, что европейская компания посредством только интернет-систем управляет полуавтоматизированным производством в Китае, одновременно ведет разработку сложного узла для нового изделия где-нибудь в Японии и отслеживает движение сырья, поставляемого, например, из России.
Поскольку интеграторы передают на аутсорсинг внешним структурам функции по производству комплектующих, системы материального производства, а также сборку ранее разработанной и запатентованной бренд-продукции, они становятся все менее и менее вовлеченными в процесс изготовления серийного продукта.
Чаще всего интеграторы используют собственное производство для изготовления узкоспециализированных, критически важных и сложных узлов, дабы избежать возможной угрозы потери уровня качества или угрозы недобросовестного партнерства со стороны участников сети внешних структур. В случае если участники сети внешних структур самостоятельны и независимы от и интегратора, основой его бизнеса часто становятся производство и реализация технически сложных элементов с большой нормой прибыли.
Перекладывание производственных процессов на сеть внешних структур высвобождает огромный капитал, который может быть направлен на разработку новых продуктов, инновационную деятельность, НИОКР, разработку и продвижение брендов, привлечение потребителей, управление снабжением и распределением, а также другие процессы, обеспечивающие лидерство в отрасли.
Пример трансформации бизнеса несет автомобильная промышленность развитых стран. В последние годы внимание в этой отрасли сконцентрировалось на совершенствовании цепочки поставщик – потребитель, кастомизации продукции, сокращении сроков разработки и вывода на рынок новых моделей, наделении их инновационными и дорогостоящими составляющими систем комфорта и безопасности. Возрастает глобальная интеграция, и компании в значительной мере смещают производство деталей и узлов автомобилей в сторону внешних структур.
СДС могут сами выбирать себе интегратора (бренд-компанию) в качестве партнера по альянсу.
Ключевым фактором здесь служит интернет-взаимодействие, которое дает беспрецедентные возможности для участия в мощных онлайновых торговых объединениях или их создания. Так, межкорпоративная оптимизация достигается без прямого вложения капитала участниками.
Хорошо организованные СДС, связанные друг с другом упорядоченными процессами и объединенные общей технологией, предлагают своим участникам непрерывный процесс оптимизации, по результативности во много раз перекрывающий те достижения, которых добиваются компании, опирающиеся лишь на собственные ресурсы.
В полностью работоспособной сети даже самый мелкий участник с небольшой физической базой, но с выдающимся интеллектуальным капиталом может создавать продукцию и поставлять ее на рынок с масштабом и эффективностью, которые доселе были недостижимы даже для крупного предприятия. И основная идея метарынков, их привлекательная для инновационного бизнеса сущность состоит в том, что такая компания по прошествии какого-то времени сама может стать интегратором и создать вокруг себя новое СДС.
Это и называется динамичностью метарынка, который существует, постоянно изменяясь вместе со своими участниками, позволяя всем им оперативно изменять конфигурацию моделей ведения бизнеса по мере изменения рыночных условий. Динамика метарынка, построенная на концепции «свободных игроков» – легко входящих и выходящих из СДС участников, повышает эффективность деятельности «сообщества» в целом.
Компании, инвестировавшие средства в новые технологии первыми (обычно ими оказываются новички, которые ищут свою нишу на рынке), в случае успеха получают значительное преимущество и в конце концов вытесняют существовавшие до них фирмы. А постоянная инноватика, как уже говорилось выше, – это характерная черта постиндустриальной экономики.
Кроме того, коллективные усилия множества сетевых игроков, анализирующих потребности и возможности рынка, совместно работающих над созданием продукции и услуг, пользующихся материально-технической базой друг друга, понимающих преимущества и недостатки выпускаемой продукции, создают коллективный интеллект, у которого скорость реакции и чувствительность к запросам конечных потребителей значительно превосходят прежние уровни.
Большим преимуществом модели СДС служит также ее либеральность. Участником «сообщества» могут стать как организация, так и любое частное лицо – исследователь, разработчик, ученый, – словом, независимый специалист. Современные технологии интернет-коммуникаций делают простой, комфортной и быстрой передачу данных, что в свою очередь сокращает сроки НИОКР.
Споры о том, будет ли традиционный бизнес полностью заменен электронным, утихли. Большинство аналитиков соглашаются с тем, что традиционные формы будут сосуществовать наряду с виртуальными даже потому, что конечному пользователю иногда хочется перед покупкой взять в руки продукт. Это общепризнано даже в розничной торговле, подвергающейся сильнейшему натиску со стороны интернет-магазинов, которые имеют несравненно более низкие издержки и, следовательно, более привлекательные цены.
Однако ритейлеры быстро освоили Интернет и пришли к выводу, что смешанный канал – это наилучшая стратегия. Например, такие крупные российские сети электроники, как «Эльдорадо», «М-Видео», «Мир», «Евросеть», давно продают товары через Интернет по более низким ценам, нежели в своих обычных магазинах.
А для высокотехнологичного предприятия в современных условиях главной должна быть способность совершенствоваться, быстро принимать обоснованные решения при недостатке информации, поддерживать рискованные шаги и даже переносить неудачу без катастрофических последствий.
В случае неудачи такая организация должна уметь извлекать уроки из своих ошибок, быстро адаптироваться и двигаться вперед. Жизненно важно обладать либеральной, свободной для перестройки самой себя структурой. Ведь метакапитализм – это фактически экспериментальная среда, которая поощряет свободное апробирование новых идей как в продуктах и способах их продвижения, так и в методах ведения бизнеса в целом.
Наилучший подход для конкретной компании зависит от двух ключевых показателей. Один из них — это уже существующий в организации уровень возможностей ведения электронного бизнеса. Иными словами, уровень ее готовности к восприятию среды электронного бизнеса. А второй — уровень неопределенности, создаваемый новой экономикой для этой компании, т. е. того, насколько велик ее риск, если она не адаптируется к среде метарынка.
Примеры статей из журнала «Промышленный маркетинг» » (назад)
Еще статьи из журнала
Стереть в порошок, или как женские бои без правил помогли «Unis» завоевать суровые мужские сердца
Реструктуризация российских компаний: потенциал концентрации
Концепция маркетинга взаимоотношений в теории и практике промышленного маркетинга
Сервис надо измерить, сервисом нужно управлять: маркетинг в металлотрейдинговой компании. Отношения с потребителями.
Маркетинговое исследование на В2В-рынке: каждый раз заново
Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"
